低线城市消费者在休闲社交的生活方式上，正趋近于一、二线城市的消费者：每周至少1次和朋友/同事共同参加的活动中，59%的三线或以下城市消费者会一同叫外卖，51%会一同去餐厅，38%则会一同去咖啡厅。“茶咖酒”等“第三空间”社交模式的兴起将带来新商机。

除了室内的社交场景，随着出行限制的放松，低线城市消费者长期被压抑的外出休闲需求也得到释放，户外社交也迎来一轮升温。其中，低线城市年轻人的休闲重心越来越聚焦于自我的身心健康，以悦己为核心的户外兴趣社交活动有望帮助品牌触达更多低线城市年轻受众。

然而，在低线城市做大流量和声量的难度也在提升：低线城市消费者强调社交的“有效”和“无效”之分， 关注交流的“双向输出”，他们对想要采取社交打法的品牌的营销内容和创意提出了更高的要求。品牌需要关注到低线城市在室内、户外、人际往来以及线上等社交场景的行为偏好、需求和痛点，并有针对性地做出产品设计改良和营销方案，提高消费者满意度，从而建立起良好口碑和市场地位。

• 室内社交场景：“茶咖酒”的第三空间

• 户外社交场景：户外社交的潜力和门槛

• 人际往来意识：有效沟通与礼尚往来意识

• 营销沟通策略：线上营销的“虚实”尺度

根据国家统计局的统计数据，2021年末，中国城市个数达到687个。其中，地级以上城市293个，县级市394个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2022-2023年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2023年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2022-2023年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据 2: 定性研究采访城市

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来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。